A través de un análisis detallado, explica cómo las marcas influyen en la demanda, la oferta y la generación de valor.
Su contenido es una herramienta esencial para comprender la economía de marca y su aplicación en estrategias empresariales.
La marca agrega valor a los negocios.
Las marcas comienzan como simples marcas registradas y derechos legales relacionados. A través de una gestión cuidadosa y una promoción hábil, llegan a ejercer una poderosa influencia sobre el comportamiento del consumidor. Las marcas crean barreras legales y psicológicas contra la competencia en un mundo cada vez más comoditizado.
Vivimos en una realidad donde los activos tangibles y la capacidad de producción están en exceso. Las marcas y otros activos intangibles generan diferenciación, lo que impulsa la demanda del consumidor y un mayor rendimiento para los accionistas.
¿Cómo cambian las marcas la curva de demanda?
Las marcas pueden modificar la demanda de diversas maneras:
- Expandiendo el mercado total
- Adquiriendo nuevos usuarios
- Convirtiendo usuarios de la competencia
- Reteniendo clientes actuales
- Aumentando la participación en el gasto de los clientes
- Cruzando ventas a nuevos productos
- Aplicando una prima de precio por el valor percibido
El volumen de demanda de un producto básico aumenta a medida que su precio baja. La pendiente de la curva indica qué tan elástico es el precio del producto. Si un producto es altamente elástico, su curva será más plana, lo que significa que un ligero cambio en el precio genera una gran variación en la cantidad demandada. Por el contrario, un producto con baja elasticidad mostrará una curva más inclinada. (Ver Figura 1: Modelo económico para un producto comoditizado).
El costo promedio de producción de un producto genera una segunda curva. El punto donde ambas curvas se cruzan representa el punto de equilibrio. (Ver Figura 2: Modelo económico para un producto comoditizado)
Cuando se introduce una marca fuerte, la curva de demanda se desplaza hacia la derecha. Esto significa que, a un precio dado, los consumidores comprarán más del producto o servicio con marca, aumentando así las ganancias. (Ver Figura 3: El valor de marca fuerte desplaza la curva de demanda).
En la mayoría de los casos, la curva de demanda también se vuelve más inelástica. Es decir, la cantidad que los consumidores compran se mantiene estable incluso cuando el precio aumenta, ya que no cambian a otro producto genérico que no pueda ofrecer los beneficios intangibles de la marca. (Ver Figura 4: Mismo precio; mayor volumen).
Si la marca es lo suficientemente fuerte, los consumidores estarán dispuestos a pagar precios más altos sin reducir su volumen de compra, lo que refuerza la estabilidad de la demanda. (Ver Figura 5: Precio más alto; mismo volumen).
¿Cómo afectan las marcas la curva de la oferta?
El branding también impacta la estructura de costos y la eficiencia operativa de una empresa. Una marca fuerte puede:
- Generar reconocimiento y lealtad, reduciendo los costos de conversión de ventas.
- Obtener mejores condiciones con proveedores y distribuidores.
- Reducir costos de contratación y retención de talento, ya que los empleados desean trabajar en empresas con prestigio.
- Facilitar el acceso a financiamiento con menores tasas de interés, puesto que los inversionistas perciben menor riesgo.
- Lograr economías de escala en la producción.
Los proveedores, empleados y financistas están dispuestos a ofrecer sus servicios a un costo menor si pueden asociarse con una marca de prestigio. (Ver Figura 6: El valor de marca fuerte desplaza la curva de oferta).
El resultado final es un beneficio tanto para los consumidores como para la empresa: la curva de demanda se mueve en una dirección mientras que la curva de costos se mueve en la otra.
Esto permite vender al mismo precio o a un precio más bajo, obteniendo mayores beneficios y creando un mayor valor percibido para el consumidor. (Ver Figura 7: Modelo económico para una marca poderosa).
El modelo económico de las marcas se basa en la interacción entre las curvas de demanda y oferta. En la práctica, estos efectos pueden ser complejos y requieren análisis estadísticos detallados.
Desde 1996, Brand Finance ha ayudado a las empresas a comprender y cuantificar estos impactos en su desempeño económico, proporcionando metodologías claras y herramientas de análisis para maximizar el valor de sus marcas.
Consideraciones en 2025
Tendencias actuales en branding y economía de marca.
Hoy en día, la construcción de marcas está influenciada por nuevos factores:
1. Digitalización e inteligencia de datos
Las marcas están utilizando análisis de datos avanzados para personalizar la experiencia del consumidor.
- Ejemplo: Amazon recomienda productos basados en hábitos de compra previos, aumentando la conversión
2. Economía de la experiencia
- Los consumidores ya no compran solo productos, sino experiencias completas.
- Ejemplo: Starbucks cobra una prima por su café gracias a la experiencia en tienda y la fidelización con su app.
3. Impacto de la sostenibilidad
- Las marcas que incorporan prácticas sustentables tienen una ventaja competitiva.
- Ejemplo: Patagonia ha construido su identidad en torno a la responsabilidad ambiental, lo que le permite mantener clientes leales a pesar de precios más altos.
4. Redes sociales y marketing de influencia
- Las decisiones de compra están cada vez más influenciadas por recomendaciones de creadores de contenido y comunidades digitales.
- Ejemplo: Nike colabora con atletas e influencers para fortalecer su posicionamiento sin depender solo de la publicidad tradicional.
Cierre
La economía de marca no solo influye en la demanda y oferta, sino que está evolucionando con las nuevas dinámicas del mercado. Comprender estos principios permite a las empresas construir marcas más sólidas y rentables en un entorno cada vez más competitivo.
