Cuando hablamos de branding, la conversación se centra en logotipos, colores, mensajes publicitarios o presencia en redes sociales. No obstante, comprender una marca de forma integral equivale a mucho más allá.
La gestión de una marca implica considerar todos los aspectos del negocio que inciden en la experiencia del cliente y, por ende, en la construcción de valor de marca.
La marca como sistema estratégico
Desde la conceptualización misma del negocio, cada decisión contribuye a dar forma a la marca. Esto incluye la definición del modelo de negocio, la propuesta de valor, el posicionamiento deseado, los valores corporativos y el estilo de liderazgo.
Una marca potente y coherente no surge de una campaña de publicidad inspiradora, sino de una estrategia empresarial bien pensada y ejecutada con coherencia.
El libro “Brands and Branding” de The Economist subraya que una marca no es solo una identidad visual o una promesa de marketing, sino un activo estratégico que debe gestionarse como tal. De igual manera, “Kellogg on Branding” señala que la marca debe estar presente en todas las decisiones fundamentales de la organización: desde la experiencia del cliente hasta la gestión de personal.
Las dimensiones invisibles de la marca
- Producción y calidad del producto o servicio. Si el producto no cumple con las expectativas que la comunicación genera, se produce una disonancia que erosiona la marca.
- Cultura corporativa. Los valores internos deben estar estrechamente vinculados a los valores comunicados. Una cultura tóxica se filtra tarde o temprano hacia la experiencia del cliente.
- Logística y servicio al cliente. La promesa de marca puede desmoronarse debido a una entrega tardía o una respuesta inadecuada ante una queja.
Un error habitual es suponer que estos elementos operativos se encuentran desconectados del branding. Por el contrario, cualquier eslabón roto en la cadena de valor repercute directamente en la percepción de la marca.
Beneficios de una visión amplia
Entender la marca como un ecosistema ayuda a tomar decisiones de negocio más coherentes, fomenta la integración entre departamentos y permite alinear la experiencia del cliente con la promesa de marca. Esta visión holística genera mayor lealtad, diferenciación sostenida y valor financiero.
Además de los libros mencionados, obras como “The Brand Gap” de Marty Neumeier o “How Brands Grow” de Byron Sharp, proporcionan perspectivas complementarias sobre la importancia de construir marcas desde la experiencia total del cliente y no solo desde la comunicación.
Ejemplos de errores de gestión no relacionados con el brand marketing
- Aunque la comunicación de Volkswagen era impecable, el escándalo del “dieselgate” (2015) dañó gravemente su reputación global. Este fue un error de ética empresarial y cultura interna, no de marketing.
- United Airlines y el suceso de expulsión forzada (2017): La agresión física a un pasajero con el fin de liberar espacio en un vuelo sobre vendido evidenció un inconveniente grave en las políticas operativas y la formación del personal. El daño a la marca fue global, pese a sus esfuerzos comunicacionales posteriores.
- Boeing y los accidentes del 737 MAX (2018-2019): Las deficiencias en el diseño del software MCAS y la presión por disminuir los tiempos de certificación revelaron una cultura enfocada en la rentabilidad por encima de la seguridad.
Las consecuencias fueron devastadoras para la marca y el negocio.
La marca no es únicamente su logo, su eslogan, ni su presencia en formato digital. Es la suma de todas las experiencias que genera.
Al comprender que la marca se estructura desde la estrategia hasta la entrega final, desde la cultura hasta la logística, se encuentra en una posición más favorable para generar valor sostenible y diferenciarse de forma auténtica.
En definitiva, gestionar una marca con amplitud es gestionar un negocio con inteligencia.
