El marketing B2B, negocio a negocio, es especial
Con frecuencia en las conversaciones sobre marketing o publicidad con clientes salta el tema de que no es lo mismo cómo hace marketing una empresa industrial (B2B business to business) a cómo lo hace una compañía que vende directamente a las personas (B2C business to consumer), como lo sería una marca de refrescos o una pastelería.
Y no les falta razón. No es igual.
Es particular. Es diferente.
Pero el marketing no deja de ser necesario para apoyar la expansión de los esfuerzos comerciales de los negocios industriales.
Sobre todo con la expansión que ha tenido el área digital en Internet, y su amplia gama de posibilidades.
Como en un artículo anterior se ejemplificaba, en el marketing de negocio a consumidor nos dirigimos a quien decide la compra, consume y disfruta el producto o servicio.
Lo que crea una cadena más fácil de entender.
Si una señora quiere un vestido nuevo… va al centro comercial, visita las tiendas, se prueba la ropa, decide cuál le gustó más, lo compra y lo usará muchas veces a través del tiempo.
Si un hombre joven quiere comprar su primer auto nuevo… investigará sus opciones en línea, preguntará a sus conocidos, visitará las agencias. Se decidirá por una marca y modelo, lo comprará y lo usará.
Reforzando la idea B2C, generalmente quien desea el bien o el servicio es quien tiene la necesidad o el deseo. Y es quien compara opciones, compra y disfruta.
En contraste, en las empresas el proceso es complejo y tardado.
Las grandes compañías suelen estar regidas por procedimientos que regulan los comités de compras, que se conforman dependiendo de cada situación.
Pero las áreas más comunes son: finanzas, compras, gerencia y departamento usuario. En ciertos casos pueden ser pequeños grupos, muy eficientes, y en otros un conjunto descoordinado que tarda semanas o meses en tomar decisiones.
Ahora bien, centrándonos en la importancia de la marca en los negocios B2B, Marty Neumeier, en su artículo “Branding by business type” comparte la siguiente gráfica:
Como es evidente, en las empresas B2B de productos o servicios, las personas confían en las empresas y en las personas, y el branding no es visible (aunque sí exista).
Y esto es sensato porque va de acuerdo a la lógica de cómo la industria o los negocios grandes operan.
De acuerdo al portal Zuzubik, son cinco las principales características del marketing B2B:
- Procedimientos de compra complejos. Las compras corporativas son procesos difíciles que requieren varios responsables de tomar decisiones y un grado importante de burocracia. Lo importante en este punto es que hay que ofrecer información a cada uno de los distintos grupos de interés que influyen en la decisión de compra.
- Compras lógicas. A diferencia del consumidor común, las compras de negocios están basadas en valoraciones razonadas del costo-beneficio para la compañía que compra.
- Productos complejos. En el caso B2C, los consumidores compran basados en el conocimiento de marca, donde frecuentemente ellos no están interesados en los detalles técnicos. El en marketing B2B se requiere ofrecer amplia información técnica de características y especificaciones. La información debe ser precisa y dar un sentido de valor al comprador.
- Menos compradores, más vendedores. A diferencia del mercado al consumidor común, en donde hay miles, sino millones de compradores; en el mercado B2B el número de compradores es muy limitado, y, por lo tanto, tienen la opción de elegir su proveedor.
- Segmentación limitada. El mercado B2B es considerablemente más limitado en su segmentación, el reto reside en elegir correctamente el segmento al que se dirige el marketing y posicionarse diferenciadamente como un proveedor superior.
El marketing B2B requiere ser muy bien ideado. Los recursos creativos y de hipérboles que suelen usarse para el marketing B2C y la publicidad podrían provocar el efecto contrario en el mercado de negocios a negocios, que es más analítico y pausado.
Pero no por eso no hay que hacer nada.
Más bien entender el contexto del marketing dirigido a negocios, dar información útil, plantear cómo el proveedor se suma eficazmente al proceso de negocios del cliente.
