Recientemente, tuve la oportunidad de trabajar para un cliente en Alemania, quien tenía un proyecto para una empresa de servicios de software a la industria.
Un ingeniero, muy amable y considerado, con una idea bien definida respecto al nombre de su marca, y ciertos valores que la identidad debía reflejar.
Aunque en al momento de pedirle mayor información estratégica fundamental para diseñar la identidad, no tenía nada más.
Carecía del soporte vital que genera grandes marcas; visión, misión, Brand Statement, personalidad de marca, diferencial, objetivos de negocio y marketing, entre otros.
Pocas referencias conceptuales.
Es más, al comentarle que tampoco tenía un eslogan, para integrarlo al logotipo, simplemente nos dio en alemán la frase “software de productos”. ¡Un completo genérico!
Por otra parte, su idea era que el resultado final de la marca fuera potente y distintivo.
¿Cómo es posible crear algo único sin suficiente información?
El gran reto de plantear el crear una super marca sin análisis y definiciones previas, corre el riesgo de diseñar algo estéticamente atractivo, pero sin sentido.
Bonito, pero vacío.
Y es que es necesario reconocer que las grandes marcas que conocemos se crearon de adentro hacia afuera.
Es cierto que madurando poco a poco. Fortaleciendo sus bases.
Porque las marcas, en contraste con la creencia popular, son una causa, no un resultado.
Esto significa que lo que un cliente percibe es la suma de comportamientos de la empresa:
- Calidad de sus productos o servicios
- Puntualidad de su atención
- Precisión de su información
- Amabilidad de su staff
- Eficiencia de sus operaciones
- Precio
- Experiencia de uso
- Etc.
Y es entonces que a partir de las innumerables expresiones de empresa se concentran, se identifican, en un logotipo.
Esa es la función de la identidad de las marcas: generar significados en las personas.
Y cada punto de contacto, cada acción, tiene la capacidad de fortalecer o debilitar a la marca.
Cuando las percepciones positivas de las marcas/empresas aumenta, la opinión que se tiene sobre ellas también se incrementa, la confianza es más alta, y como resultado una alta reputación.
Esa es la razón por que, cuando se está diseñando un logo, este por sí mismo no representa mucho.
Un logotipo es una promesa, puede ser, pero el significado profundo, lleno de simbolismo de negocios, será generado finalmente en lo que sienten y piensan sus clientes y público en general.
Una marca es el lugar en donde se concentra lo que la gente siente y piensa de algo o alguien.
El Proceso
El mejor método del desarrollo de una marca debe derivarse, de acuerdo a mi experiencia, a partir de dos herramientas: el Modelo de Negocio y el Plan de Branding.
El Modelo define las 9 áreas DE negocio:
- Propuesta de valor (la parte central)
- Relación con los clientes
- Canales
- Segmentos de consumidores
- Vías de ingreso
- Recursos claves
- Actividades claves
- Socios claves
- Costos
El Plan de Branding:
- Objetivos de negocio y de marketing
- Oferta
- Diferencial
- Posicionamiento
- Misión, visión, valores
- Brand Statement (Declaración de marca)
- Personalidad
- Razones para creer.
- Mensajes clave.
- Audiencias
- y otros…
La información anterior será central para dos tareas esenciales para impulsar una marca:
- Integrar y cohesionar equipos de trabajo enfocados en resultados.
- Diseñar la marca y su sistema de comunicaciones.
Ahora bien:
- ¿Quién guía el proceso de creación de la marca?: un consultor en negocios y branding.
- ¿Quién diseña la identidad?: un diseñador gráfico.
- ¿Quién gestiona el plan de comunicaciones?: un mercadólogo/comunicólogo.
Gracias.
