Marty Neumeier, director de Liquid Agency, publicó en el 2007 el libro ZAG The #1 strategy of high-performancre brands.
El libro que aborda el tema de branding desde una perspectiva fresca y comprensible, un texto interesantísimo; con un puñado de consejos directos para aplicar sin dilación.
Respecto al libro “ZAG” Seth Godin, el gran gurú del marketing, reseñó: “Ahora sabes que este libro tiene el mejor título en una generación”. Este libro te ayudará, mucho.
Quien haya tenido la oportunidad de leer libros como Kellog on Branding (Wiley) o Brands and Branding (The Economist), sabe que el tema del branding rebasa por mucho el diseño, las imágenes y los videos.
El branding es un sistema total de gestión de negocios e instituciones donde la visión, misión y filosofía de empresa se integran con los objetivos a corto, mediano y largo plazo para generar iniciativas y acciones que lleven a conquistar el mercado con mayor probabilidad de éxito.
Cuando un negocio se enfoca como la gestión de una marca, se hace lo correcto, pues está enfocada en los prospectos y clientes en el mercado.
El reto es que, al adentrarse en libros cómo los mencionados, es toda una odisea extractar las ideas prácticas, que integren, de manera armónica, todas las áreas que conforman una empresa alrededor de una marca sólida.
Es así que Marty Neumeier escribe dos libros en una primera instancia: The Brand Gap y ZAG, donde expone al lector qué es una marca, cómo funciona y cuáles operadores la ponen en marcha.
Y una de las herramientas que pone a disposición es el Brand Statement. El cual lleva a definir, de una manera comprensible, cotidiana, la posición estratégica única, que la marca tendrá en el mercado.
El Brand Statement es un componente que tiene seis elementos.
- Qué
- Cómo
- Quién
- Dónde
- Por qué
- Cuándo
Y lo mejor es verlo de manera práctica, aquí el ejemplo de la marca Harley-Davidson:
- Qué: Es el único fabricante de motocicletas
- Cómo: Que construye motocicletas grandes y ruidosas
- Quien: Para hombres machos (y wannabees de macho)
- Dónde: En los Estados Unidos
- Por qué: Quienes se desean unir a una pandilla de vaqueros (cowboys)
- Cuándo: En una época de una libertad personal decreciente
Al leerlo como un párrafo: Harley-Davidson es el único fabricante de motocicletas, que construye motocicletas grandes y ruidosas, para hombres machos y macho wannabees, en los Estados Unidos; quienes desean unirse a una pandilla de vaqueros. En una época de libertad personal decreciente.
Como es evidente, el Brand Statement de Harley-Davidson contiene los elementos necesarios para construir una marca fuerte y única tanto interna como externamente.
Define:
- La industria y su posición en ella: Es un constructor de motocicletas que particularmente son grandes y ruidosas.
- A quién va dirigida: A machos o wannabees de macho.
- En qué área geográfica: Los Estados Unidos.
- Que desean sus clientes objetivos: Unirse a una pandilla de vaqueros.
- Situación actual: Una libertad más restringida (recordemos las restricciones posteriores al 9/11 y las firmes regulaciones en ese país).
Otro ejemplo: Hooters
- La única cadena de restaurantes
- Que contrata meseras abiertamente sexis
- Para jóvenes clientes masculinos.
- En los Estados Unidos
- Quienes quieren complacer sus libidos.
- En una época de maneras estrictas de comportamiento.
A lo largo de los años, en ADmira hemos desarrollado brand statements para decenas de clientes, y hemos visto cómo su definición ha ayudado sobremanera a los empresarios a clarificar su marca, así como las acciones internas y externas que la consolidan y que le permitirán una mayor viabilidad en el tiempo.
Ya redactado, parece un ejercicio muy simple, pero en realidad requiere un pensamiento estratégico claro y el tiempo necesario para concretarlo como una expresión breve, comprensible y contundente que logre que, quienes estén a cargo de la marca (que en realidad es la empresa), ejecutar iniciativas que la impulsen y la crezcan en el mercado.
