En el mundo empresarial actual, es fácil perderse en los detalles operativos y financieros. No obstante, existe un elemento intangible que a menudo se ignora, pero que tiene un impacto enorme en el logro de un negocio: la marca.

¿Por qué la marca tiene tal importancia?

Una marca no es solo un logo o un nombre atractivo. Es el resumen total de la percepción que tienen los clientes sobre un negocio. Una marca fuerte genera confianza, lealtad y, en última instancia, un aumento significativo en las ventas y el valor total de la empresa.

Incrementa los niveles de confianza y lealtad. Cuando los clientes confían en una marca, están más dispuestos a comprar sus productos o servicios, incluso si son un poco más caros que los de la competencia. La confianza se construye a través de la consistencia, la calidad y la promesa de valor.

Diferenciación en un mercado competitivo. En un mar de opciones, una marca bien definida permite destacar, comunicar una propuesta de valor única y conectar con su público objetivo.

Mayores volúmenes de ventas. Una marca fuerte atrae a nuevos clientes y retiene a los existentes, lo que se traduce en un aumento constante en el volumen de ventas.

Mayor valor del negocio. El valor de una marca puede representar una parte fundamental del valor total de una empresa. Mientras el valor de una empresa considera elementos tangibles e intangibles, el valor de una marca se centra en su capacidad para generar ingresos y beneficios futuros. Según una investigación de Millward Brown, las marcas representan, en promedio, más del 30 % del valor en bolsa de las empresas que forman parte del índice bursátil S&P 500 en Estados Unidos.

Ejemplos que ilustran el poder de una marca sólida

Google. El valor de la marca Google representa aproximadamente el 50 % de su valor como empresa.

Apple y Microsoft. El valor de la marca representa el 36 % y el 29 % de su valor como empresa, respectivamente.

Coca-Cola y Gucci. Estudios indican que para Coca-Cola, el porcentaje atribuible a la marca es del 65 %, mientras que para Gucci es del 83 %.

Estos ejemplos muestran que el valor de la marca puede superar con creces el valor de los activos físicos de una empresa.

¿Por qué es crucial para las pequeñas y medianas empresas (PyMEs)?

Para las PyMEs, construir una marca sólida es aún más importante.

Nivelar el campo de juego. Una marca bien definida puede ayudar a las PyMEs a competir con empresas más grandes y establecidas.

Incrementar la lealtad del cliente. Las PyMEs a menudo tienen la oportunidad de construir relaciones más cercanas con sus clientes. Una marca que refleje estos valores puede generar una lealtad aún mayor.

Promover el crecimiento. Una marca sólida facilita la expansión y el lanzamiento de nuevos productos o servicios.

Aumentar el valor del negocio. Una marca valiosa puede ser un activo clave al buscar financiamiento o considerar su venta.

¿Cómo se calcula el valor de una marca?

El valor de una marca se puede calcular a través de diferentes métodos que analizan tanto aspectos financieros como el impacto en el consumidor. Estos métodos incluyen:

Métricas financieras. Consideran la participación en el mercado, la rentabilidad, los ingresos, los niveles de precios y las tasas de crecimiento.

Métricas de solidez. Evalúan el reconocimiento de marca, la lealtad del cliente y el potencial de concesión de licencias.

Métricas de consumo. Analizan el comportamiento de compra de los clientes y sus sentimientos con respecto a la marca, midiendo la relevancia, la conexión emocional y la percepción del valor.

Además, existen métodos de valoración que consideran el costo histórico, el costo de reposición y el “relief from royalty”. También se utilizan modelos de descuento de flujos de caja incrementales para determinar los flujos de caja futuros atribuibles a la marca, comparando los flujos que generaría una empresa con marca frente a una sin marca.

Cómo construir una marca exitosa para una PyME

Definir la propuesta de valor única. ¿Qué diferencia a la empresa de la competencia?

Identificar al público objetivo. ¿A quién se dirige? ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?

Crear una identidad visual consistente. Utilizar un logo, colores y tipografías alineados con la estrategia de marca.

Comunicar el mensaje de manera clara, coherente y constante. Asegurar que todos los canales de comunicación transmitan la misma imagen de marca.

Ofrecer una experiencia excepcional al cliente. Cumplir promesas y superar las expectativas de los consumidores.

En un mundo donde la competencia es feroz, una marca fuerte es un activo invaluable.

No solo impulsa las ventas, sino que también aumenta el valor total del negocio.

Para las PyMEs, invertir en la construcción de una marca sólida es una de las mejores decisiones para asegurar el éxito a largo plazo.

No se debe subestimar el poder de una marca.

Para un empresario, la implementación de un plan de marca sólido no solo resulta conveniente, sino que resulta fundamental para alcanzar el éxito de su empresa a largo plazo.

Un plan de marca debidamente elaborado no solo orienta las acciones de producción, marketing y comunicación, sino que establece un vínculo claro y coherente con los clientes, que cumple con sus intereses y necesidades.

Factores lógicos
Un plan de marca es una estructura lógica que define los valores, la misión y la visión de una empresa. Esto ayuda a alinear todas las actividades comerciales hacia un objetivo común, garantizando coherencia en la oferta de productos y servicios.

Factores psicológicos
Desde una perspectiva psicológica, las marcas exitosas no solo ofrecen productos, sino que también ofrecen vivencias emocionales y aspiracionales. Un plan de marca bien ejecutado establece conexiones emocionales con los consumidores, lo que genera lealtad y preferencia de marca.

Factores de management
A nivel directivo, un plan de marca facilita la toma de decisiones estratégicas. Ayuda a priorizar inversiones, optimizar recursos y gestionar crisis de reputación de manera más efectiva, minimizando riesgos y maximizando oportunidades.

Las marcas son algo tan importante que no hay que dejárselas a los mercadólogos.

David Ogilvy

La interrelación es crucial

El diseño, la comunicación, y los niveles de calidad del producto y de servicio al cliente son elementos fundamentales que no solo definen la percepción de la marca, sino también influyen directamente en su éxito en el mercado.