Hay una falsa creencia, muy extendida en los negocios, respecto al marketing y publicidad: las imágenes, los textos y el logotipo, los anuncios; son las vías más importantes para que una empresa se posicione en el mercado.
No es precisamente así.
La comunicación es uno de los factores esenciales, un complemento en el proceso de negocios. Pero no es el único.
Desde mi punto de vista, un buen sistema de mercadotecnia produce interés, motiva y refuerza la imagen de una marca. No obstante, no la sostiene por sí sola en el tiempo.
Una marca que no cumple sus promesas es imposible que tenga viabilidad en los negocios a largo plazo.
Y esas promesas son cumplir el servicio o funcionalidad prometidos. De preferencia, superando las expectativas de los clientes.
El ideal es crear las empresas de adentro hacia afuera.
Esto es, conceptualmente, definir cómo la empresa va a servir a sus clientes; cuál será su propuesta de valor que la diferencie en su mercado, cuáles serán las actividades y recursos clave que darán vida a sus productos o servicios.
La calidad percibida es el factor principal de la generación de marcas exitosas.
Y pido al lector que recuerde una marca de su preferencia. ¿Es imprescindible el logo de esa marca?, no creo.
La esencia de una marca reside en satisfacer las expectativas, necesidades y deseos de sus clientes.
Me encantan los productos de Apple, su solidez tecnológica, sus sistemas de software sólidos, su diseño y terminados. Y cada vez que observo el logo de Apple, su publicidad o anuncios, recuerdo que siempre han superado mis expectativas.
Es la clave de las grandes marcas.
Por lo tanto, mi recomendación es, primero, centrarse en cómo producir servicios o productos de alta calidad. De modo que el público los perciba como especiales, únicos y altamente satisfactorios.
En un Plan de Branding, una de las primeras secciones solicita:
“Liste tres formas en que su empresa generará calidad percibida.”
¿Si fuéramos Apple que podríamos enumerar?… especulemos:
- Diseñar artículos únicos, que extiendan las capacidades humanas.
- Fabricar productos durables, sólidos.
- Facilitar su uso mediste un software amigable y seguro.
Podría ser, o por lo menos, lo que siento y pienso de la marca Apple.
La segunda parte de la fórmula del branding es el marketing y la comunicación.
Ahora bien, la ventaja de haber hecho un trabajo conceptual de planeación primero, como un Plan o Modelo de Negocios, o un Sistema de Branding, es que, al haber definido las características del producto o servicio, el desarrollo de una marca y su sistema de comunicación se facilitará en gran medida.
En palabras, gráficos e imágenes pueden utilizarse una infinidad de recursos. La oferta es ilimitada.
Pero poner en marcha un sistema de mensajes que aporte valor añadido es algo que requiere un análisis detallado, un trabajo creativo y la capacidad de redactar mensajes que sean especiales y no caigan en lo trillado.
A menudo, cuando una marca exagera en su comunicación, obtiene resultados perjudiciales; la gente nos percatamos de ello y, al no comprar o recomendar la marca, rechazamos la exageración.
Hace años leí una recomendación: “Sub-promete y sobre-entrega”
La porción más importante de las marcas reside en el corazón y mente de la gente.
El logotipo o sus anuncios lo que harán es detonar el recuerdo de su experiencia de consumo.
Si la experiencia fue mala, ni el logo más bonito, ni la promesa más fantástica pueden hacer nada contra productos o servicios mediocres.
El mayor componente de las marcas se genera al interior de las empresas, en sus procesos de producción, servicio y entrega.
Es de sentido común.
