En mi experiencia al consultar clientes que tienen empresas que sirven a otras empresas, esto es, que no atienden directamente al cliente final, he encontrado que hay una gran confusión para desarrollar sus modelos de negocios y planes de marketing.
Con frecuencia sus estrategias se diseñan de tal forma que parecieran dirigidas a un consumidor final, y fallan, porque no supieron articular consistentemente la oferta, los puentes de comunicación y sus mensajes.
Si analizamos a un consumidor simplificadamente, y de manera aislada, observaremos que hay ciertas condiciones:
- Él es quien valora el producto.
- Él es quien va a disfrutar del producto.
- Él es quien pagará por el producto.
Y veamos un ejemplo. Una mujer de 37 años está buscando comprar un vestido para la boda de su hermana. ¿Qué hace?. Primero investiga en Internet, visita Pinterest para ver los modelos que le gustan, y posiblemente después vaya a los sitios web de las tiendas que le aparecen en la búsqueda de Google.
Después decidirá si va a las tiendas físicas a ver las opciones de vestido o simplemente hace la compra en una tienda en línea. Y la cliente podrá o no volver a comprar en el mismo lugar.
Por otra parte, en el mercado de negocio a negocio, o B2B, business to business en inglés, el proceso es más largo, complejo y estable, porque en el análisis y toma de decisiones se realiza por equipos de trabajo, por un grupo de personas con distintos enfoques e intereses sobre el mismo producto.
De tal manera que el ingeniero de producción requerirá que la pieza que necesita cumpla con ciertas especificaciones de calidad y abasto, el encargado de compras que el precio y las condiciones de pagos sean ventajosas, el director de la empresa podrá estar analizando cuál es la reputación de la empresa, su historial, y con qué otro tipo de compañías han hecho negocio.
Si tu estás en una empresa y has hecho búsquedas de negocios, verás que es distinto a cuando buscas algún bien o servicio para tu persona.
Ahora bien, para llegar a una decisión B2B podrán tomarse desde una simple reunión hasta meses o años, dependiendo de la dinámica propia de cada empresa.
La ventaja de los negocios industriales es que tienden a ser sólidos y a más largo plazo.
¿Como hacer marketing B2B?
La ventaja que nos ofrece el Internet es que podemos informar a los interesados de las cualidades y ventajas de los productos o servicios B2B que la compañía ofrece.
Pero mi sugerencia es no usar las técnicas para el marketing a consumidores, que suelen apelar más a las emociones, con imágenes muy atractivas y textos que empujan a la acción casi inmediata.
La razón tiene un mayor peso en la toma de decisiones en el B2B, y en todo caso la emoción que se busca es la seguridad y tranquilidad de una operación armónica.
1.- Poseer un sistema de comunicación bien definido y acorde a la época
Y no necesariamente me refiero a un logotipo, sino más bien al conjunto de elementos que comunican a visitantes, prospectos y clientes.
Cuando una persona ingresa a un sitio web de una empresa, el internauta crea una impresión al ver cómo la compañía habla de sí misma:
- Qué tan clara y útil es la información.
- Cómo resuelve las dudas con anticipación.
- Qué tan fluida es la navegación.
- Cómo facilita el contacto.
- Cuál es su reputación e historial.
Es frecuente ver empresas que por la premura que tienen por vender, descuidan el cómo desarrollan sus herramientas de marketing, digitales o impresas; y no reflexionan en que es muy posible que esa primer impresión determine la posibilidad de hacer negocio.
2.- Usar los mejores medios para ser encontrado.
Google publicó ya hace varios años, en el 2011, su libro ZMOT, Winning The Zero Moment of Truth, en el cual expone que la gente ya no va primero a las tiendas a comparar las diferentes ofertas de productos, sino que su primer análisis es online.
Esto refuerza el punto anterior, crear la presencia en Internet es vital para cualquier negocio en la actualidad, y es responsabilidad propia el abrir las posibilidades de ser encontrado, entendido y provocar interés.
Y un punto en especial, el sitio debe estar optimizado para motores buscadores, (SEO Search Engine Optimization) porque de lo contrario serán más difíciles de indexar por Google, Bing o Yahoo!, y complicar el ser encontrados no solo por el nombre de empresa, sino por los productos o servicios que ofrecen.
Ahora bien, en la red no necesariamente solo tener un sitio web será la única acción a realizar.
Dependiendo de cada empresa lo podrían complementar con:
- Google Mi Negocio.
- Redes de negocios, como LinkedIn, YouTube o Xing.
- Directorios locales o de especialidad.
- Blog.
- Etc.
- Campañas de Email
3.- Entiende las necesidades de tus clientes
Este punto podría haber sido el primero, porque en un buen plan de marketing B2B, es lo que primero se hace: realizar un perfil del cliente o prospecto, y entender cuales son sus deseos o necesidades.
Y pareciera obvio que debe hacerse este análisis previo a cualquier esfuerzo de marketing o ventas, pero hay veces que no se hace así.
Se toma por dado. Gran error.
Hay que entender por qué la gente necesita o quiere un producto o servicio, y cómo su vida es mejor al comprarlo y darle uso.
Plasmarlo en un documento estratégico que guíe las acciones de marketing y ventas.
Te recomiendo el Lienzo de Propuesta de Valor de Alexander Osterwalder para este proceso.
Alexander es el creador del sistema Business Model Generation, o canvas, que al día hoy es de uso extensivo en firmas consultoras y universidades.
Cierre. La estrategia B2B, modelo de negocio o plan de marketing, tiene su propio proceso. La lógica entre negocios tiene una dinámica propia que no se asemeja al tipo de impulsos que llevan a una persona, a un consumidor, a hacer una compra.
