Reflexión sobre ingeniería de marca, el error de los modelos estatistas y la lección que deja Peugeot.

En branding estratégico solemos repetir que una marca es una promesa. Y como bien lo cita el libro Kellog on Branding (Northwestern University), una marca no solo se define por el departamento de marketing, sino en gran medida por lo que la ingeniería de la empresa entrega a sus clientes como productos o servicios. El branding es la gestión integral armónica de una organización. 

Cuando esa armonía se rompe en la “fábrica”, la marca sufre, por más brillante que sea su publicidad.

Peugeot había sido mi marca preferida de auto, todavía conservo un modelo 508, que le tengo buena estima. La marca francesa, con siglos de historia y diseño envidiable, cometió un error fatal en ingeniería: diseñó y fabricó motores con la banda de distribución dentro del motor, bañada en aceite. En el gabinete de los ingenieros, pareció una idea genial para reducir la fricción; pero en el mundo real, fue un error mayúsculo que destruyó la confianza en la empresa. La marca Peugeot no se equivocó en su publicidad, sino en el diseño de origen, mostró que una mala idea técnica destruye el prestigio lentamente construido en años.

El socialismo: muy buen marketing y pésima ingeniería

Desde la óptica del libro Brands and Branding (The Economist), en análisis, se ve que la marca “socialismo” ha tenido momentos de un alcance asombroso en distintas sociedades. Es eficaz, emocional, y genera un fanatismo que nubla la sensatez. La promesa del confort a la sombra del Estado omnipresente, que resuelve la vida, es, para muchos, irresistible. Es un paquete de comunicación diseñado para ser consumido masivamente, que llama a esa necesidad de pertenecer y estar protegido de la incertidumbre.

Volviendo a los autos, la ingeniería Peugeot 1.2 PureTech es igual a un motor defectuoso, que fallará antes de después. La asfixia estatista que ahoga a países como Francia, España o Alemania con burocracia e impuestos, y que ha devastado a Venezuela, Cuba o la Argentina de los Kirchner; también es un error de diseño del sistema.

El concentrar el poder en el Estado en pocas personas, el querer dirigir la economía, la falta de respeto a la propiedad privada y la libertad de las personas, el gasto inmoral del gobierno en tonterías; entre muchos, son errores del modelo socialista.

El socialismo promete bienestar, pero su mecánica interna, el control de precios, la emisión monetaria, la asfixia del sector privado; produce catástrofes. Es una marca que crea zombis de su propia decadencia, y eso es porque la historia que cuenta es tan poderosa que el usuario ignora que el motor va a fallar de un momento a otro; y es cuando el sistema socialista, cínicamente, culpa a otros factores antes que al sistema en sí mismo.

El reto libertario: comunicar la ingeniería de la libertad

El branding estratégico tiene una deuda con las ideas de la libertad. En tanto, el estatismo-socialismo vende las cómodas ideas de la mentira, el libertarismo ofrece la incertidumbre, la verdad de que el progreso no viene del decreto de gobierno, sino del proceso caótico, libre y creativo de cada persona.

Como lo explica Daniel Kahneman, estamos programados en un “Sistema 1”, emocional y rápido, que prefiere la seguridad inmediata de una promesa estatal en vez del “Sistema 2”: lento, deliberado, lógico y consciente. Por lo mismo, el reto de la comunicación política actual es dejar de vender “teoría económica” y vender “certeza y dignidad”.

La certeza no es un subsidio estatal, sino la certeza de que las reglas del juego no cambiarán el día de mañana por el capricho de un burócrata; es saber que el fruto del esfuerzo propio no será puesto en riesgo o confiscado.

La dignidad no reside en recibir dádivas del gobierno, porque genera dependencia, sino más bien en la capacidad del individuo de construir su propio destino en un entorno que premia el mérito. Esta manera de contar las cosas debe transformar la percepción de libertad: no es un “todos contra todos”, sino el diseño de un motor de alta precisión en donde cada pieza (cada persona) tiene el espacio para lograr su máximo potencial sin fricciones burocráticas inútiles.

La gestión integral, lo que sí funciona

Siguiendo la tesis de Deirdre McCloskey, el gran salto de la humanidad no ocurrió únicamente por la acumulación de capital, sino también por como nos contamos historias: a hablar bien de la libertad y del comercio. La prosperidad es el resultado de una marca país que administra su realidad con total coherencia y sentido común, desde sus leyes, el discurso público y sus acciones de gobierno.

Un país, al igual que una empresa, es una gestión en 360 grados. Si la ingeniería institucional, esto es, seguridad jurídica, respeto a la propiedad, nula intervención económica, es sólida, la marca país florece orgánicamente.

El Estado no debe guiar el destino económico, no porque no pueda, sino porque no debe, su intervención distorsiona las señales de precios y demanda que la sociedad necesita para autoadministrarse. Cuando el gobierno intenta “conducir la economía”, termina sobrecalentando el motor y fundiendo las oportunidades de todos, pero en especial las de los más vulnerables, porque son los primeros en sufrir las averías de un sistema ineficiente.

En resumen, menos cuentos y mejor diseño

El branding de ADmira Brand se basa en una premisa: enviar el mensaje correcto, por la plataforma adecuada, en el momento justo. Pero eso de nada sirve si el producto o el servicio es defectuoso. Una marca país que ahoga a sus ciudadanos con impuestos y regulaciones es una marca con un fallo de ingeniería que ningún eslogan podrá ocultar para siempre.

La política necesita menos maquillaje de marca y más ingeniería de resultados. Debemos aprender a comunicar que la libertad no es un salto al vacío, sino el único diseño social que ha demostrado, una y otra vez, que el motor de la sociedad puede funcionar con eficiencia y, sobre todo, con resultados comprobables. Es un buen momento de dejar de ser fans de marcas que no funcionan y empezar a exigir modelos que, con un motor bien diseñado, que nos lleve a donde queremos llegar: a la libertad, la paz y el progreso.

 

Bibliografía

Kellogg on Branding
Tybout, A. M., & Calkins, T. (eds.). (2005). Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Brands and Branding (The Economist)
Clifton, R. (ed.). (2003). Brands and Branding. London: Profile Books / The Economist.

Peugeot. (2014–2020). Boletines de servicio y documentación técnica del motor 1.2 PureTech (EB2). Stellantis / Peugeot Service.

Diversas notas de prensa y reportes de usuarios sobre fallos de la correa de distribución húmeda en motores 1.2 PureTech, consultados en foros de propietarios y talleres especializados.